Sat 1: Positive Bilanz für Payback-Einführung

Das in Deutschland seit 67 Jahren gültige Rabattgesetz steht kurz vor einer Liberalisierung, die neue Wege zur Kundenbindung ermöglichen wird. Handel und Medien forcieren bereits ihre Aktionen: So ist z. B. SAT.1 SatellitenFernsehen dem Payback-Programm der Lufthansa-Tochter Loyalty Partner beigetreten. Sendersprecher Michael Mosch zeigt sich "überrascht" von der Publikumsresonanz auf die "bislang weltweit einzigartige" Gewinnspielkampagne von Sat 1: "Ende Mai gab es 1,9 Mio. Payback-Kartenbesitzer, Mitte Juni waren es bereits 2,6 Mio." Die Idee des modernen Kundenbindungsprogramms ist simpel: Im Juni wurden insgesamt 30 TV-Werbetrailer mit Fragen rund um das Sat-1-Programm ausgestrahlt. Wer die richtigen Antworten wusste und bei einer eingeblendeten Hotline (48 Pf. pro Minute) anrief, konnte 200 Punkte (vier Mark) gewinnen, die auf der für die Kunden kostenlosen Payback-Bonuskarte gutgeschrieben wurden. Ab 1500 Punkten kann Bargeld ausbezahlt werden. Umfelder der Aktion sind bekannte Formate wie "Kommissar Rex", "Die Wochenshow", "Rache ist süß" oder "Die Harald-Schmidt-Show". Nach der Sommerpause soll die Kampagne fortgesetzt werden. Um die so entstandenen Kosten für die Gewinnspiele geheim zu halten, gibt Mosch die genaue Teilnehmerzahl nicht bekannt: "Sie liegt im fünfstelligen Bereich." Ebenfalls nicht bekannt ist die Höhe der Verwaltungsgebühren, die die namhaften Partner AOL, Apollo-Optik, Consors, DEA, Europcar, FTI Touristik, Kaufhof, Palmers, QXL, real, Sportarena und die UFA-Theater an die Münchner Firma Loyalty Partner entrichten müssen. Während die Payback-Karte im Handel Rabattfunktion hat, dient sie bei Sat 1 - bisher jedenfalls - nur als Abrechnungssystem für gewonnene Punkte. Mit dem Fall des restriktiven deutschen Rabattgesetzes aus den Jahren 1932/33 - eine am 4. Mai vom EU-Parlament verabschiedete Richtlinie zum elektronischen Handel muss bis spätestens Herbst 2001 umgesetzt werden und wird mehr als die üblichen drei Prozent Discount ermöglichen - erwarten Branchenkenner eine Fülle von Sonderaktionen und neuartigen Marketingmöglichkeiten. Laut Martin Rogler von Loyalty Partner will die 60-prozentige Lufthansa-Tochter bis 2004 zwölf Mio. deutsche Karteninhaber betreuen. Da die Münchner nicht nur die demografischen Daten dieser Kunden, sondern auch deren tägliches Einkaufsverhalten kennen, könnte eine intelligent eingerichtete Datenbank zahlreiche neue Informationen über das Konsum- und Medienverhalten der Deutschen liefern. So könnten die Kunden gezielt und ohne Streuverluste mit für sie reservierten Aktionen über Telefon, Fax und Wap-Handy angesprochen werden. "Mit der Aktion wollen wir die Zuschauerbindung verstärken und Sat 1 als innovatives Programm für den Zuschauer positionieren", erläutert Wolf Tilmann Schneider, Direktor Sat 1 New Business Development, diese Strategie. "Es ist nicht Ziel und Absicht, durch Gewinnspieltrailer die Quote zu erhöhen, sondern mit einer originellen Aktion den Spieltrieb des Zuschauers zu wecken und ihn seine Haushaltskasse aufbessern zu lassen." Ein Konzept, das vielleicht weitere Sender auf den Plan rufen wird. Die Münchner Firma TV Miles International des Medienunternehmers Thomas Hohenacker verhandelt unterdessen nach bestandenem Praxistest in Ungarn über den Einstieg in den deutschen Markt: Seine weltweit patentierte Erfindung, eine kleine runde Scheibe aus grauer Recyclingpappe, die für die Dauer eines bestimmten TV-Programms in eine Ecke des Bildschirms geklebt wird und dabei TV-Station, Programmtitel, Programmlänge, Datum und Uhrzeit speichert, soll demnächst mit einem der drei großen Privatsender exklusiv angeboten werden, berichten Insider. Der Clou: So könnten Zuschauer für das Betrachten von Werbung zum Beispiel mit Bonuspunkten belohnt werden.

Das in Deutschland seit 67 Jahren gültige Rabattgesetz steht kurz vor einer Liberalisierung, die neue Wege zur Kundenbindung ermöglichen wird. Handel und Medien forcieren bereits ihre Aktionen: So ist z. B. SAT.1 SatellitenFernsehen dem Payback-Programm der Lufthansa-Tochter Loyalty Partner beigetreten. Sendersprecher Michael Mosch zeigt sich "überrascht" von der Publikumsresonanz auf die "bislang weltweit einzigartige" Gewinnspielkampagne von Sat 1: "Ende Mai gab es 1,9 Mio. Payback-Kartenbesitzer, Mitte Juni waren es bereits 2,6 Mio." Die Idee des modernen Kundenbindungsprogramms ist simpel: Im Juni wurden insgesamt 30 TV-Werbetrailer mit Fragen rund um das Sat-1-Programm ausgestrahlt. Wer die richtigen Antworten wusste und bei einer eingeblendeten Hotline (48 Pf. pro Minute) anrief, konnte 200 Punkte (vier Mark) gewinnen, die auf der für die Kunden kostenlosen Payback-Bonuskarte gutgeschrieben wurden. Ab 1500 Punkten kann Bargeld ausbezahlt werden. Umfelder der Aktion sind bekannte Formate wie "Kommissar Rex", "Die Wochenshow", "Rache ist süß" oder "Die Harald-Schmidt-Show". Nach der Sommerpause soll die Kampagne fortgesetzt werden. Um die so entstandenen Kosten für die Gewinnspiele geheim zu halten, gibt Mosch die genaue Teilnehmerzahl nicht bekannt: "Sie liegt im fünfstelligen Bereich." Ebenfalls nicht bekannt ist die Höhe der Verwaltungsgebühren, die die namhaften Partner AOL, Apollo-Optik, Consors, DEA, Europcar, FTI Touristik, Kaufhof, Palmers, QXL, real, Sportarena und die UFA-Theater an die Münchner Firma Loyalty Partner entrichten müssen. Während die Payback-Karte im Handel Rabattfunktion hat, dient sie bei Sat 1 - bisher jedenfalls - nur als Abrechnungssystem für gewonnene Punkte. Mit dem Fall des restriktiven deutschen Rabattgesetzes aus den Jahren 1932/33 - eine am 4. Mai vom EU-Parlament verabschiedete Richtlinie zum elektronischen Handel muss bis spätestens Herbst 2001 umgesetzt werden und wird mehr als die üblichen drei Prozent Discount ermöglichen - erwarten Branchenkenner eine Fülle von Sonderaktionen und neuartigen Marketingmöglichkeiten. Laut Martin Rogler von Loyalty Partner will die 60-prozentige Lufthansa-Tochter bis 2004 zwölf Mio. deutsche Karteninhaber betreuen. Da die Münchner nicht nur die demografischen Daten dieser Kunden, sondern auch deren tägliches Einkaufsverhalten kennen, könnte eine intelligent eingerichtete Datenbank zahlreiche neue Informationen über das Konsum- und Medienverhalten der Deutschen liefern. So könnten die Kunden gezielt und ohne Streuverluste mit für sie reservierten Aktionen über Telefon, Fax und Wap-Handy angesprochen werden. "Mit der Aktion wollen wir die Zuschauerbindung verstärken und Sat 1 als innovatives Programm für den Zuschauer positionieren", erläutert Wolf Tilmann Schneider, Direktor Sat 1 New Business Development, diese Strategie. "Es ist nicht Ziel und Absicht, durch Gewinnspieltrailer die Quote zu erhöhen, sondern mit einer originellen Aktion den Spieltrieb des Zuschauers zu wecken und ihn seine Haushaltskasse aufbessern zu lassen." Ein Konzept, das vielleicht weitere Sender auf den Plan rufen wird. Die Münchner Firma TV Miles International des Medienunternehmers Thomas Hohenacker verhandelt unterdessen nach bestandenem Praxistest in Ungarn über den Einstieg in den deutschen Markt: Seine weltweit patentierte Erfindung, eine kleine runde Scheibe aus grauer Recyclingpappe, die für die Dauer eines bestimmten TV-Programms in eine Ecke des Bildschirms geklebt wird und dabei TV-Station, Programmtitel, Programmlänge, Datum und Uhrzeit speichert, soll demnächst mit einem der drei großen Privatsender exklusiv angeboten werden, berichten Insider. Der Clou: So könnten Zuschauer für das Betrachten von Werbung zum Beispiel mit Bonuspunkten belohnt werden.