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VideoWoche: Wie kam die Entwicklung des Dachmarkenkonzepts und des Namens empire zustande?

André Meyer: In Form einer Partnerbefragung haben wir die Prioritäten für den Bereich Marketing & Sales definiert. Hieraus ergaben sich die Schwerpunkte Strategische Planung, Kundenbindung und die Schaffung einer Dachmarke. Nachdem das Rohkonzept mit entsprechenden Werbeagenturen erarbeitet wurde, haben wir in verschiedenen Arbeitskreisen das empire-Konzept verfeinert. Das Ergebnis ist eine visionäre Marke, die unsere Partner als Hauptmarke beziehungsweise Submarke zu ihrem lokal geführten Namen einsetzen können.

VW: Was wollen Sie mit der Etablierung der Dachmarke erreichen?

Meyer: Nachdem wir für die emp-Partner im Einkauf wichtige Vorteile realisieren können, war es der Wunsch der Partner, auch den Absatzbereich zu stärken. Durch die Optimierung einheitlicher Marketingmaßnahmen und durch die Schaffung einer Markenkompetenz wollen wir die Attraktivität der angeschlossenen Outlets weiter steigern, unsere Kundenströme erhöhen und somit unsere langfristige Wettbewerbssituation ausbauen. Zudem haben wir durch die visionäre, emotionale Marke empire die Möglichkeit, zukünftigen Marktentwicklungen zu folgen. Die Ergebnisse unserer strategischen Planung und die Erkenntnisse der Kundenbindung wurden somit in das empire-Konzept integriert.

VW: Ihr Konzept bedeutet eine Neuorientierung für Händler, weg vom reinen Umsatzdenken hin zu verstärkter Kundenbindung. Ist es schwierig, diese veränderte Denkweise "an den Mann zu bringen"?

Meyer: Nein. Wie bereits erwähnt, haben wir das Thema Kundenbindung ohnehin als einen Schwerpunkt in unsere Marketingstrategien aufgenommen. Nicht ohne Grund hat die emp den Videothekenhandel zum Kundenmonitor 2002 angemeldet, dessen Ergebnisse wir Ende September erwarten. Mit dem Ausbau unserer Direktmarketingaktivitäten (SMS und Printmailing) und der Etablierung der Kundenzeitschrift "empire", die wir zusätzlich zu unseren PoS-Materialien (Flyer, Top-Ten-Übersichten, Aktionsposter etc.) einsetzen, konnten wir bereits sichtbare Erfolge im Absatz vermelden. Mit den Ergebnissen des Kundenmonitors werden wir zudem unsere Potenziale innerhalb der Sortiments- und Servicepolitik sichten und entsprechende Maßnahmenkataloge entwickeln.

VW: Welche emp-Partner machen bei der Umstellung auf empire mit?

Meyer: Viele emp-Partner haben bereits ihre Teilnahme bestätigt. Erste empire-Outlets sind bereits in Köln, Hamburg und Bremen verwirklicht worden. Die Neueröffnungen von Steffen Motscha und Andreas Schwarz in Bremen und Wolfgang Embacher in Hamburg zeigen konsequente Umsetzungen des empire-Konzepts. Die Ladenlokale in Bremen (1000 qm) und Hamburg (ca. 700 qm) bieten eine angenehme, freundliche Atmosphäre, eine große Auswahl an DVD, VHS und Games in beeindruckender Kopientiefe und separate DVD-Kaufabteilungen, in denen über 4000 DVDs angeboten werden. Aufmerksames, kompetentes Personal, das im Look von empire eingekleidet ist, rundet das Bild ab und macht den Gang in diese Megastores zum Erlebnis. Zusätzlich haben wir attraktive Promotionteams im Einsatz, die mit der Verteilung von Handzetteln über die aktuellen empire-Angebote informieren. Das Konzept geht auf, die Umsätze der beiden Neueröffnungen liegen bereits jetzt deutlich über den Erwartungen.
VW: Welche Zielsetzung haben Sie in Bezug auf den Zeitraum der Umstellung und die Zahl der Outlets?

Meyer: Die Erfolge der ersten empire-Outlets haben bewiesen, dass unser Konzept funktioniert. Ich gehe davon aus, dass Ende nächsten Jahres mindestens 300 Outlets das empire-Logo in Form der Haupt- bzw. Submarke tragen.

VW: Für Sie steckt, wie Sie bereits erwähnten, hinter empire mehr als nur ein neuer Look für die Videothek. Welche Neuerungen muss ein Videothekar umsetzen, um mit empire für die Zukunft gerüstet zu sein?
Meyer: Mit empire schaffen wir eine Möglichkeit, die Stärken der einzelnen emp-Partner in der Kommunikation, der Sortimentspolitik und der Kundenorientierung weiter auszubauen und über eine gemeinsame Kommunikationsplattform dem Endverbraucher zu offerieren. In Arbeitskreisen haben wir hierfür Mindeststandards definiert, um bestehende und zukünftige Kunden von unserer Dienstleistung zu überzeugen. Eine angenehme Ladengestaltung, freundliches, kompetentes Personal, ausreichende Kopientiefe an VHS, DVD und Games sowie der Ausbau der DVD-Kaufabteilungen und des Convienence-Angebots werden hierbei wichtige Eckpfeiler unseres Erfolgs sein.

VW: Sie wollen erreichen, dass es Kunden modern beziehungsweise "in" finden, in eine Videothek zu gehen. Ist das Image der Videotheken heute wirklich so schlecht, und wenn ja, reicht eine neue Dachmarke aus, um dieses Image zu verändern?

Imageverbesserung für Videotheken

Meyer: Die Ergebnisse verschiedener Marktforschungsstudien haben uns die Potenziale im Vergleich zu anderen Freizeitaktivitäten gezeigt. Um im Wettbewerb zu bestehen und langfristige Unternehmensgewinne zu gewährleisten, müssen wir diese Potenziale als Chancen begreifen und entsprechend nutzen. Mit der flächendeckenden Umsetzung von empire werden wir positive Impulse in den Entertainmentmarkt bringen und unseren Beitrag zur Optimierung des allgemeinen Videothekenimages leisten.

VW: Welche übergreifenden Marketingmaßnahmen ermöglicht die Dachmarke?

Meyer: Die gemeinsame Adresse einer Dienstleistung beziehungsweise eines Angebots bringt viele Vorteile mit sich. Effiziente Werbekooperationen mit dem Anbieter in der TV- und Rundfunkwerbung sowie Plakatierung und bundesweite Anzeigenkampagnen werden mit empire möglich sein und für beide Seiten eine Steigerung der Unternehmenserfolge bedeuten. Aber auch die Möglichkeiten des Couponing und des Crossmarketings können besser genutzt werden.

VW: Sind nach der Etablierung von Dachmarken klassische Videotheken, die neben Kopientiefe und DVD-Verkauf auch auf Sortimentsbreite, sprich den Backkatalog, setzen, vom Aussterben bedroht?

Meyer: Die konsequente Umsetzung einer Dachmarke, wie sie "empire" ermöglicht, wird zweifelsohne zu einer Marktbelebung führen. Ich denke jedoch nicht, das klassische Videotheken vom Aussterben bedroht werden. Der zunehmende Wettbewerbsdruck wird jedoch zu einer qualitativen Verbesserung der Videothekenlandschaft führen und die Marktentwicklung positiv beeinflussen.

VW: Herzlichen Dank für dieses Gespräch.

Im Gespräch: André Meyer, emp