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Das wollte D&V wissen:






Wie definieren Sie Nontraditional-Outlets?
Welche strategische Rolle spielen nichttraditionelle Vertriebswege für den DVD-Markt sowie speziell für Ihr Unternehmen? Welche Vorteile bietet diese Vermarktungsform?
DVDs bei H&M, Praktiker oder Deichmann - Welche Strategien machen Sinn und welche nicht?
Sind Nontraditional-Outlets eher für Katalogaktionen, Neuheiten oder gar für Dauerplatzierungen mit beiden geeignet? Gibt es Beispiele? Und sind hier auch Aktionen jenseits des Preismarketings möglich?
Einige Händler sehen durch die Ausweitung des DVD-Markts auf nichttraditionelle Vertriebswege eine Gefahr der Kannibalisierung. Was ist Ihre Meinung?
Bitte beschreiben Sie Ihre bis dato erfolgreichste oder spektakulärste DVD-Aktion außerhalb der traditionellen Handelskanäle.





















"Vier Hochzeiten" bei DouglasAlle Outlets, die nicht als Vollsortimenter auftreten und deren Hauptgeschäftsfelder nicht mit dem Verkauf von DVDs in Verbindung gebracht werden wie der LEH, Buchhandlungen, Tankstellen oder Kaffeeröster. Bei anderen Anbietern, wie z. B. [Müller](/company/mueller-handels), Ulm, fällt die Differenzierung schwerer. Vielleicht könnte man die Unterteilung am Vollsortiment festmachen.
Allgemein bieten die nichttraditionellen Vertriebswege eine Ausweitung der Absatzmärkte und somit die Möglichkeit eines erhöhten Abverkaufs von DVDs. Neue Käuferschichten werden erschlossen. Durch die Vielzahl der Neuveröffentlichungen auch aus dem Backkatalogbereich wird es immer schwieriger, in den Traditional-Outlets seine Ware zu positionieren. Kinowelt bietet z.B. mit den Titeln, die unter dem Arthaus-Label geführt werden, ein sehr interessantes Portfolio an, das aber neue Vertriebswege fordert. Vor einer Zusammenarbeit mit Nontraditional-Outlets müssen die Zielkäufergruppe genau analysiert und die Produkte entsprechend ausgewählt werden.
Hinter jeder Verkaufsstrategie sollte ein Konzept stehen. Der Vertriebspartner und das Produkt müssen sich sinnvoll ergänzen. Warum nicht "[Prêt-à-Porter](/movie/pret-a-porter)" mit dem neuen H&M Frühjahrskatalog anbieten oder "[Vier Hochzeiten und ein Todesfall](/movie/vier-hochzeiten-und-ein-todesfall)" in einem exklusiven Duftset zum Valentinstag bei Douglas. Die starke Entwicklung der DVD-Absatzzahlen macht deutlich, was für einen immensen Qualitäts- und Akzeptanzsprung es seit der VHS gegeben hat. Die DVD ist für alternative Vertriebswege interessant geworden, bei denen die VHS nie eine Chance gehabt hätte. Dieses Potenzial ist bei weitem noch nicht ausgereizt.
Da muss von Titel zu Titel differenziert werden. Sicherlich sind das eigene Portfolio und die Gesamtvertriebsstrategie entscheidend. Ein Titel wie "[40 Jahre Bundesliga](/movie/40-jahre-bundesliga)" ist sehr viel einfacher breit zu vermarkten als ein deutscher Klassiker wie "[Die Blechtrommel](/movie/die-blechtrommel)". Preismarketing sollte immer die letzte Möglichkeit sein. Sehr viel interessanter ist es, inhaltlich passende Produkte zusammenzuführen.
Wir sehen in den traditionellen Händlern weiterhin unsere stärksten Partner im Vertrieb, und das wird auch in Zukunft so bleiben. Aber der Markt ist immer in Bewegung und wird sich neu aufteilen. Unser Ziel ist es, unsere Produkte bestmöglich zu vermarkten, und dabei schließen wir auch die Nontraditional-Outlets mit ein. Teilweise ist der traditionelle Händler einfach nicht in der Lage, das Produkt so zu vermarkten, wie das auf anderem Weg eventuell möglich ist.
Sicherlich war die Zeitschrift "Kinowelt.de" mit einer kompletten DVD auf der Umschlagseite und einer verkauften Auflage von 120.000 Stück unsere spektakulärste Aktion und zudem - wie wir heute wissen - ein Vorreiter für verschiedene andere Projekte dieser Art. Leider wurde die Aktion damals durch die heute nicht mehr gültige Zugabeverordnung gestoppt.
[Jan Rickers](/person/jan-rickers), Marketingleiter [Kinowelt Home Entertainment](/company/kinowelt-home-entertainment)





Erschließungskosten bergen Risiko
Nontraditional-Outlets sind die Läden oder auch Vertriebsformen, die bislang nicht mit der Warengruppe DVD gehandelt haben.
Die Erschließung von nichttraditionellen Vertriebswegen bietet die Chance, den Absatz dieser Warengruppe relativ schnell zu steigern, indem latente Käuferschichten für diese Warengruppe aktiviert werden. Das Risiko besteht in relativ hohen Erschließungskosten, vor allen Dingen dann, wenn sich der Vertriebsweg als nicht gangbar erweist.
Unseres Erachtens funktioniert dort kein Katalogangebot, sondern nur ein dauerhaft hoch qualifiziertes Sortiment.
Nein, ein Überschreiten des regional von wem auch immer, gesetzten Verkaufspreises wäre verheerend.
[Kurt Hellweg](/person/kurt-hellweg), Geschäftsführer [AMS](/company/ams-systemdienstleister)





Lieber vernünftige Preispolitik
Z. B. Baumärkte, Autozubehörketten oder Kioske, ebenso Tchibo und Tankstellen.
Durch diese Vertriebswege sind auf der einen Seite spezielle, d.h. zu dem Outlet passende Produkte, zu vermarkten, auf der anderen Seite ist natürlich einfach Zusatzumsatz zu generieren.
Zu dem Outlet passende Produkte und nicht irgendein x-beliebiges Sortiment.
Der Preis spielt hier nicht die dominierende Rolle. Grundsätzlich ist alles möglich, es muss nur zur Konzeption bzw. zum Sortiment des Outlets passen.
Man wird es nie allen Recht machen können. Wenn in unserem Markt eine vernünftige Sortiments- und Preispolitik möglich wäre, so wie z. B. in England oder Frankreich, könnte man sich auf die "Stammoutlets" konzentrieren und bräuchte die Nontraditionals eventuell gar nicht.
[Peter Riedel](/person/peter-riedel), GF [starmedia home entertainment](/company/starmedia-home-entertainment_5)





Keine generellen Rezepte
Dieser Begriff wird je nach Erfahrung der Anbieter unterschiedlich definiert. Das BVHE-Team in GSA ist bereits seit rund einem Jahrzehnt in verschiedensten Kanälen, wie z.B. Tankstellen, Baumärkten, Schuhläden und Kiosken, mit unterschiedlichem Erfolg und unterschiedlicher Kontinuität aktiv. Für uns bedeutet nontraditional insbesondere, dass nur periodische, z.T. einmalige, stark marketingorientierte, titelspezifische Promotions gefahren werden. LEH, inklusive Discount, betrachten wir im Allgemeinen nicht mehr als Nontraditionals.
Die Rolle nichttraditioneller Vertriebswege sollte man nicht überschätzen. Richtig fokussiert und wie unter 1. beschrieben, sind aber interessante Einzelgeschäfte und manchmal Channel Developments möglich.
Ein individuelles Vorgehen ist notwendig. Ein generelles Rezept gibt es nicht.
Tendenziell eher für Katalogaktionen. Ein Konkurrenzbeispiel ist die aktuelle "[La Boum](/movie/la-boum-die-fete-best-of-cinema)"-Promotion im Tankstellenbereich. Preismarketing gehört meistens dazu, aber nicht ausschließlich.
Je nach Thema und Marktsituation kann dies tatsächlich zutreffen. Richtig umgesetzt wirkt sich aber eine entsprechende Strategie positiv auf das Konsumverhalten im Gesamtmarkt aus, indem passive Konsumenten aktiviert werden.
In der Vergangenheit haben wir bereits auf die jeweiligen Titel zugeschnittene, zusätzliche kreative Handelskanäle erforscht, z. B. Schwimmbäder bei "[Arielle, die Meerjungfrau 2](/movie/arielle-die-meerjungfrau-2-sehnsucht-nach-dem-meer)" oder Schuhgeschäfte bei "[Cinderella 2](/movie/cinderella-2-traeume-werden-wahr)". Natürlich planen wir auch für künftige Titel derartige Aktionen. Diese können wir allerdings zu diesem Zeitpunkt noch nicht verraten.
[Matt Salm](/person/matt-salm), Sales Director [Buena Vista Home Entertainment](/company/walt-disney-studios-home-entertainment)




Friedliche Koexistenz möglich
Alle Distributionskanäle, welche nicht dem "klassischen Fachhandel" entsprechen. In den vergangenen Jahren wurde in unserem Hause der Begriff Nontraditionals in erster Linie mit dem Tankstellengeschäft assoziiert.
In den Anfangsjahren der DVD-Vermarktung haben diese Vertriebswege auch dazu gedient, die Warengruppe in der Gesamtbevölkerung bekannt zu machen. In letzter Zeit lassen sich in diesen Kanälen jedoch auch Zusatzpotenziale abschöpfen und Käufergruppen bedienen, die über den klassischen Fachhandel nicht erreicht werden.
Alle Strategien, die zu einer Markterweiterung führen.
In der momentanen Marktsituation eigenen sich Nontraditional-Outlets in erster Linie für Katalogaktionen, in Ausnahmefällen auch für Neuheiten. Unsere Titel durchlaufen während ihres Produktlebenszyklus ein stufenartiges Preismodell, das dem Handel als das so genannte "Happy Pricing" vertraut ist. Am Ende seines Produktlebenszyklus ist es denkbar, dass ein Titel beispielsweise kurzfristig bei einem Discounter erhältlich ist. Das gilt jedoch nur für ausgewählte Titel und nicht für unser Gesamtsortiment.
Ich denke, dass die Gefahr marginal ist. Sicherlich wird es geringe Kannibalisierungseffekte geben. Mittelfristig wird die Ausweitung der Distribution jedoch zu einer Markterweiterung führen. Die Spielwarenindustrie, die aufgrund ihrer Marktgröße, der Anzahl der verkaufsaktiven Artikel und der Schnellebigkeit der Warengruppe durchaus mit der DVD-Industrie vergleichbar ist, hat vor ca. zehn Jahren eine ähnliche Diskussion geführt. Seinerzeit trat Toys 'R' Us in den Markt ein, und durch den klassischen Handel - beispielsweise die [Vedes](/company/vedes)-Händlergemeinschaft - ging ein Aufschrei. Heute existieren beide Vertriebswege in "friedlicher Koexistenz". Der "klassische Handel" bedient seine Klientel nach wie vor mit einem limitierten Sortiment, vorwiegend in Innenstadtlagen, während Toys 'R' Us in erster Linie mit Outlets "auf der grünen Wiese" als Fachmarkt erfolgreich ist. Summa summarum wurde das Marktvolumen erweitert. Ein positiver Nebeneffekt war die Professionalisierung der Industriestandards, wie beispielsweise die Warenpräsentation und das damit verbundene Regallayout.
"[Nemesis](/movie/star-trek-nemesis)" und der "Star Trek"-Backkatalog wurden zum VÖ-Termin bei Aral bundesweit platziert. Damit einher gingen die Visibilität der Produktrange und der Werbemittel von der Zapfsäule, über die Outdoorposter und die Aktionsgondel im Eingangsbereich. Profitiert hat von dieser Aktion - neben Aral - die gesamte Handelslandschaft. Durch die Werbewirkung wurde eine hohe Consumer-Awareness generiert, der Kaufakt jedoch nicht immer bei Aral realisiert.
[Lutz Anderie](/person/lutz-anderie), Marketingleiter [Paramount Pictures](/company/paramount-home-entertainment-germany)




Große Stückzahlen, kaum Retouren
Nontraditional-Outlets sind Märkte, die sich nicht schwerpunktmäßig im Ton- bzw. Bildträgerbereich bewegen, jedoch durch eine hohe Kundenfrequenz die breite Masse der Bevölkerung ansprechen.
Der traditionelle Fachhandel erfüllt den Kundenwunsch durch sein DVD-Sortiment. Die nichttraditionellen Schienen bieten die Möglichkeit, kurzfristig einem breiten Publikum Themenwelten näher zu bringen. Für unser Unternehmen bietet sich gerade im Lebensmittelhandel die Chance, unser umfangreiches, hochwertiges Kinderprogramm sowohl auf VHS wie jetzt auch auf DVD erfolgreich zu vermarkten.
Nur im zeitlich begrenzten Aktionsrahmen und zum Teil nur themenbezogen macht Sinn.
Bei Topthemen (Kinohighlights) oder im Low-Budget-Bereich kann in diesem Marktsegment erfolgreich gearbeitet werden. Normales Backprogramm im mittleren Preissegment hat wenig Chancen, auch Dauerplatzierungen sind wenig sinnvoll.
Nein, überhaupt nicht. Im Tonträgerbereich zeichnet sich der Händler als Vollsortimenter aus. Das zielorientierte Publikum findet dort auch das komplette Angebot.
Mit zwei großen Lebensmittelketten wurden im Kinder-DVD-Bereich zu Weihnachten sehr große Stückzahlen bewegt und mit einer Retourenquote unter zwei Prozent abgeschlossen.
[Peter Hartmann](/person/dipl-kfm-peter-hartmann), Vertiebsleiter [Cine Plus](/company/cine-plus-home-entertainment)

Vermarktungsstrategien für Nontraditional-Outlets