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"Marken sind von großer Bedeutung"


"Gerade im Kindersegment sind eindeutig und klar positionierte Marken von großer Bedeutung, da insbesondere in Deutschland sehr viel Wert auf pädagogisch wertvolle und moralisch einwandfreie Marken gelegt wird", erklärt [Bodo Rauscher](/person/bodo-rauscher), Marketing Director von [Buena Vista Home Entertainment (BVHE)](/company/walt-disney-studios-home-entertainment).


Diese Ansprüche erfülle Disney, spiele doch "ein teilweise über Jahrzehnte aufgebautes Markenvertrauen seitens der Konsumenten" eine wichtige Rolle. Die Marke Disney stehe für "1-A-Qualität" und vermittle positive Assoziationen wie Vertrauen, Moral und Tradition. "Disney zählt im internationalen Vergleich zu den Top Ten der weltweit führenden Marken und ist der unumstrittene Marktführer im Kindersegment. Mit derzeit 50 Prozent Marktanteil erreicht die Marke einen Bekanntheitsgrad von über 90 Prozent in der gesamten Bevölkerung", betont Rauscher.


Beim Marketing arbeite man eng mit Partnermarken wie McDonald's oder Agrarfrost zusammen, die mit aktuellen, in der Zielgruppe relevanten Themen aufgeladen werden sollen, um auf diese Weise einen positiven Imagetransfer zu generieren. Dabei versuche Disney sich durch eine speziell auf die Kinderzielgruppe zugeschnittene, kreative Ansprache von anderen Marken abzuheben.


Da ein Großteil der Disney-Produkte für die ganze Familie geeignet sei, würden sich die Marketingaktivitäten an Haushaltsführende ebenso wie an Kinder richten. "Je nach Titelgröße kann die Gewichtung der einzelnen Aktivitäten variieren - meistens verwenden wir jedoch einen Marketingmix aus TV, Print, Funk, Outdoor, Internet und Sonderwerbeformen.


Besonders wichtig sei es laut Rauscher, am PoS durch aufmerksamkeitsstarke und aufwendige Dekomaterialien eine Disney-Erlebniswelt zu kreieren. Im Rahmen der Marketingmaßnahmen liege ein deutlicher Fokus auf der TV-Werbung. "Meist erreichen wir allein mit unseren TV-Kampagnen auf den führenden Sendern Reichweiten von über 75 Prozent in den jeweiligen Zielgruppen", so Rauscher.


"Kindern ist der Anbieter egal"


Eher den Markencharakter als die Marke an sich stellt [Kiddinx Entertainment](/company/kiddinx-entertainment) in den Vordergrund. "Die Kinder wollen Benjamin Blümchen oder Bibi Blocksberg sehen, und es ist ihnen ziemlich egal, welche Firma ihre Lieblingsgeschichten anbietet", erklärt [Anneke Vogt](/person/anneke-vogt-gaertner), Marketing Director bei Kiddinx.


Dennoch habe das Label eine wichtige Dachmarkenfunktion, die sich auf bekannte oder neue Charaktere übertragen lasse. Das Label Kiddinx grenze sich dabei besonders durch sein auffälliges rot-gelbes Markendesign von anderen Kinderlabels ab. "Damit haben wir einen hohen Wiedererkennungswert geschaffen. Unsere Produkte sind am PoS schon von weitem als Einheit erkennbar", betont Vogt.


Inhaltlich lege man großen Wert auf qualitativ hochwertige und gewaltfreie Kinderunterhaltung. Beim Marketing spreche man insbesondere im Vorschulbereich die Eltern an, "denn sie sind es, die hier die Kaufentscheidung treffen". Dabei sei es wichtig, ein Markenvertrauen aufzubauen. Ältere Kinder stellten eine eigene Zielgruppe dar: "Hier verlassen wir uns darauf, dass die Kinder bei den Eltern das durchsetzen, was sie wollen, und wählen den direkten Weg in der Zielgruppenansprache", erläutert die Kiddinx-Marketingchefin.


"Partner für die Eltern"


"Im Bereich Kinder-Home-Entertainment wird gerade im Zuge der zunehmenden Titelflut eine Abgrenzung durch ein eigenes Kinderlabel immer wichtiger. Mit unserem Kinderlabel Concolino, das wir schrittweise als Marke aufbauen, möchten wir speziell den Eltern als zuverlässiger, kinderkompetenter und somit vertrauenswürdiger Partner bei der Auswahl von Produkten für ihre Kinder helfen", erklärt [Nicola Hoffmanns](/person/nicola-hoffmanns), Projektleiterin des Kinderprogramms von [Concorde Home Entertainment](/company/concorde-home-entertainment-gmbh).


Es sei allerdings schwierig, beim Endverbraucher bewusst als Kindermarke wahrgenommen zu werden. Dies setze eine Entwicklung über einen längeren Zeitraum voraus und werde wesentlich von den konkreten Produkterfahrungen der Eltern geprägt.


Das im März 2003 gegründete Label Concolino von Concorde Home Entertainment setze auf kinderadäquate Unterhaltung mit Edutainmentcharakter. In die Auswahl der Produkte werde sehr viel Zeit investiert, und das Label veröffentliche nur Themen, die neben dem Unterhaltungscharakter auch die Entwicklung der Kinder förderten. Schwerpunkte bei der Produktauswahl seien insbesondere die Aspekte Bildung, Soziales, Emotion und Fantasie.


Bei der Zielgruppenansprache gehe Concolino immer mehr direkt auf die entsprechende Kinderzielgruppe ein: "Wir wissen, dass Kinder genau vorgeben, was sie haben wollen. Der Schwerpunkt liegt hier auf TV und Print", sagt Hoffmanns. Bei Vorschulthemen beziehe man auch stark die Eltern mit ein, so dass bei den Themen zweigleisig gefahren werde. Bei größeren Titeln versuche man gezielt, mit namenhaften Markenartiklern im Kindersegment zu kooperieren. So laufe beispielsweise für die Promotion von "Felix der Kater rettet Weihnachten" eine Kooperation mit der Bekleidungsfirma S. Oliver Kids.


"Titelwunsch steht im Vordergrund


"Labelnamen spielen im Kinderunterhaltungsmarkt eine eher untergeordnete Rolle, wie wir in einer Marktforschung mit der GfK festgestellt haben. Zwar sind einige Labels den Käufern von Kinderunterhaltungsprodukten insgesamt bekannt - und Käufern von bestimmten Labelprodukten im Speziellen ist dies auch oft bewusst -, aber das bedeutet nicht zwangsläufig eine Marken- bzw. Labeltreue oder eine Basis für die Kaufentscheidung", erläutert [Christina Schwendy](/person/christina-hortebusch), Marketing Manager von [BMG Family Entertainment](/company/bmg-records-family-entertainment). Im Vordergrund stehe der Wunsch nach einem bestimmten Titel, einer Lizenzfigur oder einer Serie, unabhängig vom Label.


Das BMG-Kinderlabel Europa grenze sich vor allem durch seine Historie von anderen Marken ab. Es existiert seit 1965 und ist der heutigen Elterngeneration noch aus der eigenen Kindheit ein Begriff. "Wir hatten damals, was den Bereich Hörspiel angeht, aufgrund der geringen Mitbewerberangebote eine extrem starke Marktposition. Da bleibt ein Markenname eher im Gedächtnis", so Schwendy.


Unter dem Label entstanden in den 70er Jahren viele Hörspielcharaktere und Serien. Klassiker wie zum Beispiel "Commander Perkins", "Die drei ???", "Fünf Freunde" oder "Tabaluga" finden sich auch heute noch im Europa-Sortiment und finden ihre Käufer.


Die Zielgruppe für das Marketing bilden Kinder und Eltern. "Bei den Kleinkinderthemen müssen wir auch die Eltern mit ansprechen, da sie über den Kauf entscheiden", erklärt Schwendy. Die Marketingstrategie ist abhängig von der Zielgruppe sowie vom Lizenzthema und vom Medium.


"Marken sind Qualitätssiegel"


"Einzelne Marken sind in unserer Branche sehr wichtig, da sie ein Qualitätssiegel darstellen. Wir praktizieren dies schon seit Jahren mit unseren Partnern, beispielsweise Junior
von [EM.TV](/company/sport-1-medien-ag) oder toggo/toggolino von [Super RTL](/company/super-rtl)", berichtet [Andrea zum Felde](/person/andrea-zum-felde), General Manager bei edelkids, einem Label der [edel media & entertainment GmbH](/company/edel-media-und-entertainment). Das Label diene allerdings hauptsächlich zur Orientierung der Eltern - Kindern sei es eher wichtig, das Produkt zu ihrem bevorzugten Charakter zu besitzen.


Beim Marketing spreche man Eltern gezielt über das Label an, Kinder jedoch direkt über das Produkt, denn "häufig bestimmen Kinder als Kaufentscheider, welches Produkt sie haben möchten. Die Eltern dienen hierbei 'lediglich' als Käufer."


Das Besondere an edelkids sei die bedachte und behutsame Auswahl der Themen. Man setzte auf kindgerechte Produkte und bekannte Klassiker wie "Heidi", "Biene Maja" oder "Pippi Langstrumpf". Darüber hinaus versuche man, neuere Produktionen wie "Pettersson und Findus" auf dem Weg zum Klassiker zu begleiten. edelkids nutze die Marke bei allen werblichen Maßnahmen und brande die kompletten Marketingtools.


"Markenaufbau ist wichtig"


"Mit einem starken Portfolio und klarer Markenführung im Segment Kinderunterhaltung ist ufa kids gegenüber seinen Mitbewerbern deutlich positioniert. ufa kids steht für qualitativ hochwertige Unterhaltung mit Klassiker- und TV-Marken wie,Tim und Struppi',,Power Rangers',,Pingu', die [Astrid-Lindgren](/person/astrid-lindgren)-Verfilmungen,,Barbapapa' und viele mehr", sagt [Ludovic Simoens](/person/ludovic-simoens), Brandmanager bei ufa kids. Einen Großteil der Erfolge erziele das Label durch starke Titel im Bereich Klassiker wie Astrid Lindgren oder [Erich Kästner](/person/erich-kaestner).


Des Weiteren sei ein kontinuierlicher Markenaufbau in der eigenen Kinovorvermarktung wie bei "[Chihiros Reise ins Zauberland](/movie/chihiros-reise-ins-zauberland)" und "[Pingu](/tvshow/pingu)" ausschlaggebend für den Erfolg des Labels. Die Angebote der Marke ufa kids, die sich auf der Basis von ufa Spielfilm entwickelte, werden von edukativen Inhalten und Zusätzen wie Originaltonfassungen mit Untertiteln auf den DVDs ergänzt.


Bei den Marketingaktivitäten nutze man Partnerschaften mit starken Marken. Mit dem Spielwarenhersteller [Hasbro](/company/hasbro-deutschland) etwa veranstaltete ufa kids eine Crosspromotion mit einem portablen Video Now Player zur Vermarktung der Cartoonserie "Mr. Bean". Im Rahmen der Vermarktung von "Chihiros Reise ins Zauberland" wurden Marketingaktivitäten mit Trinkfit, Nippon, Airways und der Musikgruppe Natural durchgeführt. "Diese Aktivitäten mit starken Partnerschaften helfen, das Produkt besser und breiter zu vermarkten", erklärt Simoens.


Die Marketingstrategie richte sich nach der Zielgruppe des jeweils zu bewerbenden Produkts. Bei den jüngeren Zielgruppen richte man die Aktivitäten vorrangig an die Eltern, bei den älteren Zielgruppen spreche das Marketing in den Medien Fernsehen, Print und Online vorrangig die Kids direkt an.

Zur Bedeutung von Marken im Kindersegment