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DVD&VideoReport: Herr Kelz, Sie waren vor dem Wechsel zu Paramount Geschäftsführer bei VCL, einem Independent. Was bringen Sie von [VCL](/company/vcl-communications) mit zu Paramount?

Dr. Andreas Kelz: Von VCL bringe ich mit Sicherheit in erster Linie das dort vorherrschende Unternehmertum mit, das viel schnellere Entscheidungen ermöglicht, als es bei einem internationalen Unternehmen mit all ihren Entscheidungswegen in der Regel der Fall ist. Allerdings habe ich in meiner Zeit vor VCL auch den internationalen Background sehr genossen sowie die Tatsache, dass internationale Vorgänge sich schnell auf die eigenen Vorgehensweisen auswirken können.


D&V: Welche Felder sehen Sie bei Paramount als Ihre ersten Herausforderungen an?

Kelz: Ein großes Schlüsselthema ist für mich der Bereich Supply Chain. Hier gilt es, schneller zu werden und den Servicegrad zu verbessern. Ein zweiter Punkt ist, im Sellthrough-Bereich die aus dem Food-Bereich bekannten Tools und Methoden stärker einzuführen und anzuwenden. Tatsache ist, dass neben den Eletronikfachmärkten vor allem Ketten wie Rewe auf Grund der immer geringer werdenden Margen im Food-Bereich sich stärker im Nonfood- und Entertainmentbereich engagieren. Erst muss aber die Logistik und die Distributionsqualität auf dem aktuellsten Stand sein. Hier gab es sicher in der Vergangenheit ein paar hausgemachte Probleme. Auch hat der DVD-Boom in manchen Bereichen zu Kapazitätsengpässen bei der Produktion und damit zu Lieferengpässen geführt. Diese müssen ausgeglichen werden, genauso wie die Probleme behoben werden müssen, die unweigerlich durch die Umstellung der Betriebssystemsoftware entstehen.


D&V: Klar, dass sie als ehemaliger Markenartikler vor allem im Sellthrough-Geschäft zu Hause sind. Wie wichtig ist Ihnen aber der Verleihmarkt?

Kelz: Wir schätzen den Verleihhandel als Geschäftspartner, mit dem wir weiterhin gute Geschäfte machen können und auch müssen und wollen. Und so viel kann ich sagen: Wir werden auf jeden Fall unser Window weiter beibehalten. Dennoch läuft die Entwicklung bei DVD sichtbar immer stärker in Richtung Sellthrough. Beispielsweise die Elektronikfachmarktschiene baut den DVD-Bereich immer weiter aus. Auch die Food-Vertriebskanäle gewinnen immer mehr an Bedeutung. Hier werden professionelle Vermarktungstools Einzug halten, wie man sie auch aus dem Food-Marketing bereits kennt. Deshalb werden wir auch die Marketingabteilung von [Lutz Anderie](/person/lutz-anderie) um einen Trade Marketing Manager ergänzen, um verstärkt kanalspezifische Aktionen fahren zu können.


D&V: Noch einmal zum Verleih: Wie gestaltet sich Ihr Fester derzeit?

Kelz: Unterschiedlich. Bei Filmen wie " [Der Anschlag](/movie/der-anschlag)" liegen wir bei drei Monaten. Bei Durchvermarktungen ist ein Window von zehn bis 14 Tagen die Regel. Bei anderen Titeln wiederum sind es vier bis sechs Wochen. Die Entscheidung hängt immer auch mit dem idealen Veröffentlichungstermin für das jeweilige Kaufprodukt zusammen. Fakt ist, dass wir für jeden Titel einen Verleihvorlauf gewähren wollen.


D&V:... weil Paramount offensichtlich mit seinen Rental-Partnern zufrieden ist.

Kelz: Wir sind zufrieden, sicher. Und ich denke unsere Partner sind es ebenfalls - mit uns und vor allem mit unserem Vertriebsleiter [Werner Glaß](/person/werner-glass). Unabhängig davon sehen wir keinen Grund, warum wir das Window abschaffen sollten. Sicher wird es immer wieder einmal Direktvermarktungen geben, auch, weil es vielleicht internationale Politik ist. Aber grundsätzlich halten wir am Window fest und sehen auch eine Notwendigkeit dafür.


D&V: Sie geben hier ein starkes Committment zum Rentalmarkt ab. Aber wie schätzen Sie die Entwicklung bei Video-on-Demand ein?

Kelz: Ich habe bekanntlich durch meine Tätigkeit bei VCL eine bestimmte Vergangenheit, was VOD betrifft. Ich denke, das Thema wird überschätzt, auch wenn die technischen Möglichkeiten sicher inzwischen gegeben sind. Es wird in gewisser Form eine weitere Segmentierung des Marktes stattfinden. Die Angst, alle würden jetzt auf den neuen Technologiezug aufspringen, teile ich aber nicht. Nach der Eisenbahn kam schließlich auch das Auto und wir haben heute trotzdem noch immer eine Eisenbahn. Das heißt für mich, dass es den Rentalmarkt weiter geben wird, und Kauf natürlich auch. VoD ist eine zusätzliche Möglichkeit, bis diese sich auf einem akzeptablen Niveau durchgesetzt hat, werden aber sicher noch einige Jahre vergehen.


D&V: In den Videotheken tut sich ja inzwischen auch in Sachen Kaufgeschäft einiges.

Kelz: Richtig. Dieser Bereich wird immer wichtiger, weil die großen Gruppierungen neue Märkte und attraktivere Standorte aufbauen und dieses Segment dort als Zukunftsinvestition betrachten. Wobei man einschränkend erwähnen muss, dass auch hierbei leider wieder einmal sehr stark der Preis eine Rolle spielt. Der Verleihhandel ist bei Kauf-DVDs vor allem an möglichst günstigen Paketen interessiert. Dennoch: Positiv ist, dass in den Bereich Kauf-DVDs in Videotheken Bewegung gekommen ist. Es ist schließlich auch eine Chance für den Verleihhandel, durch die junge Zielgruppe der DVD jüngere Kunden in die Läden zu bekommen.


D&V: Paramount Home Entertainment leidet oftmals darunter, dass viele vom Mutterstudio produzierten Filme nicht über PHE ausgewertet werden - Stichwort Split Right Deals. Sind hier mittelfristig Änderungen in Sicht?

Kelz: Ich denke, dass wir künftig in stärkerem Umfang als bisher von eigenen Studio-Releases profitieren werden. Dadurch werden, so hoffe ich, in Zukunft auch bei PHE mehr Blockbuster vermarktet. Glücklicherweise ist aber gerade unser Backprogramm mit 3600 Titeln, von denen bisher gerade einmal rund 180 auf DVD veröffentlicht wurden, sehr umfangreich. Im ersten Halbjahr 2003 sind in Bezug auf Programmbreite und Zielgruppenansprache wieder sehr schöne Neuveröffentlichungen geplant, darunter unter anderem das Highlight "[Star Trek: Nemesis](/movie/star-trek-nemesis)".


D&V: Ist in Sachen Split Right Deals wirklich eine Trendwende in Sicht?

Kelz: Nun, auf Grund der Tatsache, dass es - vor allen Dingen auch in Deutschland - immer weniger Wettbewerber gibt, die die Taschen voller Geld haben und mitbieten können, sind wir guter Hoffnung, dass künftig mehr Blockbuster in der eigenen Distribution landen.


D&V: Wie wichtig ist für PHE die Zusammenarbeit mit Highlight?

Kelz: Sie ist sehr wichtig. Highlight hat viele gute Titel im Programm, was es uns ermöglicht, mit einer größeren Marktmacht aufzutreten. Zudem profitieren wir in der Schweiz und in Österreich vom professionellen Vertrieb der [Highlight](/company/highlight-communications-ag). Wir hoffen sehr, dass diese Partnerschaft langfristigen Bestand haben wird.


D&V: Wäre diese Kooperation auch ein Modell für andere, zusätzliche Partner?

Kelz: Generell soll man nie nie sagen. Würde jemand mit derartigen Avancen an uns herantreten, müssten wir uns aber erst mit den Kollegen von Highlight intensiv abstimmen. Die Frage wäre, inwieweit dies unsere Vertriebspower vertragen würde und inwieweit wir dann den Fokus weiterhin auf die Paramount- und Highlight-Titel legen könnten. Würde das Programm zu umfassend, müsste man sich auf bestimmte Dinge konzentrieren. Es gibt also natürliche Grenzen.


D&V: Paramount ist eines der drei Studios, die in Deutschland ihre Filme nicht selbst im Kino auswerten. Wie wichtig ist hier wiederum die Zusammenarbeit mit dem "Vorauswerter" [UIP](/company/universal-pictures-international-germany-gmbh), auch z. B. in Zusammenhang mit dem Thema Kinofenster? Haben [Warner](/company/warner-home-entertainment-germany) oder [Buena Vista](/company/walt-disney-studios-home-entertainment) hier nicht klare Vorteile?

Kelz: Wir arbeiten mit der UIP sehr gut zusammen, es gibt regelmäßig Meetings. Die Kooperation ist für uns wichtig. Was die Fenster betrifft, würde ich sagen, man kann sich auf jeden Fall darüber unterhalten.


D&V: Wie ist Paramount Home Entertainment eigentlich international strukturiert?

Kelz: Es gibt einen Boss mit Sitz in London, mit dem man erfreulicherweise sehr gut zusammenarbeiten kann. Aber es wurden schon vor längerer Zeit viele Aufgaben zurückverlagert in das Headquarter nach Los Angeles, was durchaus als Vorteil anzusehen ist, weil man einfach noch näher am Geschehen ist. Das gilt insbesondere für die Marketingabteilung, die dadurch direkt mit den Kollegen in Hollywood zu tun hat.


D&V: PHE ist sehr spät in den DVD-Markt eingestiegen. Hat sich dieser Nachteil in der Zwischenzeit aufholen lassen?

Kelz: Natürlich. Der Vorteil war, dass Paramount zu einem Zeitpunkt in den Markt eingetreten ist, als die Haushaltsausstattung schon relativ hoch war. Die geringen Stückzahlen, die in der Anfangsphase realisiert wurden, haben wir somit längst kompensiert.


D&V: Für die DVD heißt es inzwischen, der Massenmarkt sei erreicht. Die Prognosen für die Marktentwicklung sind nach wie vor positiv. Steht nicht dennoch schon bald eine gewisse Marktsättigung bevor?

Kelz: Wir haben uns gerade bei der [GfK](/company/gfk-panel-services-consumer-research) neue Untersuchen zeigen lassen. Die Käuferzahl stagniert nicht, im Gegenteil. Strukturiert man die Käuferschicht, ist festzustellen, dass die Interessengrupppen, die am Anfang auf Grund ihrer technologischen Begeisterung und vielleicht auch auf Grund der altersgemäßen Zuwendung zum Medium DVD die First Mover waren, langsam ausgeweitet werden. Man sieht bei demografischer und soziodemografischer Betrachtung auch, dass die Käufer im Durchschnitt immer älter werden. Lag die Kernzielgruppe anfangs noch bei 18 bis 24 Jahren, reicht sie heute schon bis 38. Das wird noch weitergehen. Möglicherweise wird die Entwicklung, auch wenn das jetzt ein Blick in die Glaskugel ist, in drei Jahren einen gewissen Peak erreicht haben und die Exponentialkurve wird abflachen. Aber der Markt entwickelt sich in gehörigem Umfang weiter. Es gibt laut GfK ja nur zwei Märkte, die momentan einen derartigen Boom aufweisen: Digitalkameras und eben DVD.


D&V: Der Marktforschung zufolge liegt Deutschland hinter der internationalen Entwicklung zurück, gleichzeitig sind die Geräte und Discs hierzulande aber am günstigsten. Wird der Markt, trotz der grundsätzlich guten Entwicklung, in Deutschland nicht richtig ausgeschöpft?

Kelz: In Bezug auf die Konsumausgaben und die Player-Penetration liegen wir in der Tat nur auf der dritten oder vierten Position in Europa. Hier können wir sicher noch zulegen. Andererseits weist Deutschland u. a. auf Grund der Größe, aber auch auf Grund der Entwicklung des Handels in den letzten 30 Jahren die niedrigsten Preise auf. Sicher wird sich das früher oder später auf europäischer Ebene angleichen beziehungsweise angleichen müssen und man wird dann - ähnlich wie bei 200 Gramm Tiefkühlfisch - auch bei DVD über Preise streiten müssen.


D&V: Wird die DVD im Nonfood-Bereich jemals mehr Bedeutung erlangen oder wird sie dort auch in Zukunft nur eine von vielen Warengruppen sein?

Kelz: Wenn irgendwann echtes Category Management Einzug hält, man dann die Bedeutung der DVD im Medienmarkt näher betrachtet und man Kennziffern wie Umschlaggeschwindigkeit, Marge in Prozent, absolute Marge und erzielbarer Umsatz stärker ins Kalkül zieht, wird sich der Handel irgendwann möglicherweise auch bei DVD eine entsprechende Flächenrentabilität vorstellen können.


D&V: Die Strategien der Videoindustrie zur Steigerung der Drehzahl bei DVD sind bekanntlich recht unterschiedlich. Manche setzten bei sehr niedrigen Preisen an, um möglichst viel Produkt in den Markt zu drücken. Welches Konzept verfolgen Sie?

Kelz: Erstens haben wir natürlich internationale Vorgaben, an die wir uns halten müssen. Zweitens gibt es eine persönliche Philosophie unseres Managementteams, die eher im Hochpreisbereich angesiedelt ist. Wünschenswert wäre, wenn der Handel sich dazu durchringen könnte, die gemeinsame Wertschöpfung insgesamt zu verbessern und einen Toptitel nicht gleich zum Start preislich zu verreißen. Die derzeitigen Preiskämpfe halte ich nicht für opportun. Ich meine, dass man für die Menschen das beste Ergebnis erzielt, wenn man nach einer optimierten Wertschöpfung trachtet.


D&V: Und wie gestaltet sich der Bereich Backkatalog?

Kelz: Im Backkatalog werden wir 2003 eine differenziertere Preispolitik anbieten. Bisher haben wir die meisten Titel ausschließlich im Premiumpreissegment vermarktet. Der Markt hat sich aber gewandelt und verlangt deshalb nach unterschiedlichen Preisstufen.


D&V: Helfen DVDs dem Handel eigentlich in dem Maße als Frequenzbringer, in dem sie als solche eingesetzt werden?

Kelz: Ich bin nicht sicher. Wir wollen für uns deshalb analysieren, ob es bei den Verbrauchern überhaupt so etwas wie eine Einkaufsstättentreue gibt. Ich ziehe in Zweifel, dass ständig eine Art Vagabundismus stattfindet und die Kunden bei jedem neuen Titel von Geschäft zu Geschäft ziehen, um unter allen Umständen den niedrigsten Preis zu bekommen.


D&V: Warner behauptet nachhaltig, im Gegensatz zu den USA nehme das Tempo des Marktwachstums in Deutschland bereits wieder ab, und begründet damit auch seine Niedrigpreisstrategie. Ist dem so?

Kelz: Ich sehe vor allem das Problem, dass es schwierig ist, einen Preis, wenn er erst einmal auf einem Tiefpunkt angelangt ist, wieder zu erhöhen.


D&V: Kann man eigentlich im für die Branche so interessanten Lebensmittelhandel Hochpreistitel etablieren? Die meisten Händler in dieser Branche scheinen doch insbesondere an Budgetangeboten interessiert zu sein.

Kelz: Das würde ich so nicht sagen. Wenn man das Angebot mit einem entsprechenden Promotionkonzept begleitet und wenn bei den Produkten eine gewisse Emotionalität gegeben ist, funktioniert das auch im Hochpreisbereich.


D&V: Arbeitet Paramount bei DVD aktiv an neuen Verwertungsformen, die letztendlich auch die Wertschöpfungsmöglichkeiten erweitern?

Kelz: Es gibt zwei unterschiedliche Zielgruppen: die Freaks und den Massenmarkt. Letzterer ist zum Großteil nur am Film interessiert und deshalb nicht bereit, für den Mehrwert der Features zusätzlich zu bezahlen. Fakt ist jedoch auch: Begeisterte User fragen uns immer wieder nach möglichen Neuauflagen von Titeln, die schon einmal veröffentlicht wurden. Wenn beispielsweise ein neues Feature mit Mr. Spock gefunden wurde, wollen sie dieses so schnell wie möglich auf einer DVD wiederfinden. Hier zieht der Sammlereffekt, insbesondere beim Thema "Star Trek". Wir machen aber auch bei Titeln wie " [Das Kartell](/movie/das-kartell)", "[Jagd auf Roter Oktober](/movie/jagd-auf-roter-oktober)" jetzt die ersten Gehversuche, indem wir sie als Special Editions neu auflegen.


D&V: Wie gehen eigentlich die stark Neuheiten-orientierten Ketten wie Media Markt, Saturn & Co. mit dem Backprogramm um?

Kelz: Eigentlich gut, weil die meisten diese Katalogprodukte im Rahmen von Gesamtpaketen sehen. Man muss aber schon eine ausgefeilte Strategie haben, um zu eruieren, welche Promotions und Pakete man an den Mann bringen kann. Positiv ist aber, dass die Handelsunternehmen eben nicht nur auf Blockbuster und Neuveröffentlichungen schielen, sondern eine Bandbreite im Programm bieten wollen. Außerdem gibt es eine ganze Reihe Klassiker, die nicht nur zeitweilig, sondern dauerhaft nachgefragt werden. Auch weil noch immer neue DVD-Zielgruppen hinzukommen.


D&V: Paramount ist bekanntlich Spezialist bei der Vermarktung von Backkatalogprogramm. Können Klassiker auf DVD denn mit aktuellen Veröffentlichungen mithalten?

Kelz: Das kommt auf den Titel an. Wir planen zum Beispiel, im November nächsten Jahres "[Spiel mir das Lied vom Tod](/movie/spiel-mir-das-lied-vom-tod)" auf den Markt zu bringen. Bei einem solchen Titel werden Stückzahlen aufgerufen, die durchaus mit einem guten Release eines neuen Kinotitels mithalten können.


D&V: Was ist 2003 in diesem Bereich zu erwarten?

Kelz: Wir werden beispielsweise im März eine Westernaktion starten Im ersten Quartal steht zudem mit "[Boulevard der Dämmerung](/movie/boulevard-der-daemmerung)" der Paramount-Film schlechthin zur Veröffentlichung an. Er wird der Lead-Title sein, um all unsere Klassiker erneut zu promoten.


D&V: Herzlichen Dank für dieses Gespräch.




Zur Person





Dr. Andreas Kelz (45) wurde zum 1. November 2002 zum Managing Director von Paramount Home Entertainment Germany ernannt. Der promovierte Wirtschaftswissenschaftler startete seine Karriere bei Henkel in Düsseldorf. Es folgten berufliche Stationen im Vertrieb und Marketing. Bei Schickedanz zeichnete er als internationaler Marketingleiter für die Marke Tempo verantwortlich, ehe er als Geschäftsführer für Coty Benckiser in Prag das Zentraleuropa-Geschäftsfeld leitete. In die Entertainmentindustrie trat Kelz im August 2000 als Geschäftsführer der Münchner VCL Communications GmbH ein, wo er in Personalunion auch als Board Member der Tochtergesellschaft Scanbox Entertainment in Kopenhagen tätig war.

Im Gespräch: Dr. Andreas Kelz, GF Paramount