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Video

DVD&VideoMarkt: Zunächst eine Verständnisfrage: Sie sind Direktor Multimedia - was gehört alles dazu?



Zur Person





Volker Müller …

 … startete seine berufliche Laufbahn 1977 bei Karstadt mit der Ausbildung zum Handelsassistenten. Anschließend war Müller als Abteilungsleiter in verschiedenen großen Karstadt-Filialen (Division Store Manager) tätig und nach dem Besuch des Assessmentcenter als Geschäftsführer in verschiedenen Karstadt-Filialen, Vertriebsleiter Bereich Elektro und Multimedia. Später avancierte Müller zum Zentraleinkäufer (General Manager of purchasing in electronic and multimedia divisions) in der Karstadt-Hauptverwaltung in Essen. 1996 wechselte er als Managing Director für den Vertrieb der Industrieprodukte in Europa zur Firma Mettler Toledo, einem amerikanisch geführten Unternehmen. Seit 1. März 2001 ist Müller Direktor für den Multimediabereich bei der Karstadt Warenhaus AG.






[Volker Müller](/person/volker-mueller_0): Der Direktionsbereich ist die erste Berichtsebene unter dem Vorstand. Multimedia umfasst alles, was Film, Musik, Software und Games betrifft. Zudem gehören Telekommunikation, Braune Ware, Computer und Foto, also technische Konsumgüter, zum Bereich Multimedia. Des Weiteren bin ich für unsere Tochterfirma [WOM](/company/wom-world-of-music) verantwortlich.

D&V: Wie hat sich die Vertriebsschiene Warenhaus, namentlich [Karstadt](/company/karstadt-warenhaus-gmbh), in den letzten Jahren im schwierigen Umfeld behauptet?

Müller: In den Bereichen Film, Musik, Software und Games haben wir seit drei Jahren einen guten Turnaround geschafft. Bei DVD haben wir beispielsweise einen Marktanteil, der um die 15 Prozent liegt. Damit stehen wir Kopf an Kopf mit unserem Wettbewerber Nummer eins, Media Markt, und sind stärker als Saturn. Das lässt sich bei [GfK](/company/gfk-panel-services-consumer-research) nachlesen. Unsere Performance hat die GfK-Entwicklung auf der Verdichtungsebene Warenhaus positiv geprägt. Generell haben im GfK-Bereich Warenhaus, in dem Warenhaus und Versand zusammengefasst sind, wobei der Versand eine untergeordnete Rolle spielt, andere sehr wohl verloren, während Karstadt deutlich zugelegt hat. Dieses Ergebnis haben wir erreicht in den Bereichen DVD / VHS, Software und genauso signifikant bei Musik. Wir sind Vollsortimenter, legen aber zugleich einen starken Fokus auf die Produkte, die der Kunde sucht. Das schlägt sich in einer anderen Form der Warenpräsentation, den so genannten Stapelpodesten nieder, die wir zum Teil zusammen mit unseren Lieferanten mit den neuesten Produkten bestücken.

D&V: Während der Bilanzpressekonferenz sprach [Wolfgang Urban](/person/wolfgang-urban), Vorstandsvorsitzender der [KarstadtQuelle AG](/company/arcandor-ag), auch vom Abbau von Fixkosten, insbesondere in der Logistik. Damit ist man sehr schnell beim Thema Vendor Managed Inventory. Über welche Erfahrungen verfügt Karstadt hier?

[Thomas Güttler](/person/thomas-guettler): Sehr erfolgreiche Erfahrungen - für beide Seiten. VMI bedeutet weniger Logistikkosten, weniger Warenbestand in den Lagern und Filialen sowie einen zielgerichteten Reinverkauf in die Filialen, also Belieferung der Outlets, gesteuert durch Verbrauchsdaten und durch den Lieferanten auf die jeweilige Verkaufsfläche. Nicht durch starre Parameter, sondern durch den Abverkauf pro Outlet. Das bietet Vorteile für beide Seiten.

Müller: Vielleicht muss man sich mal den alten Zustand vor Augen führen, damit der Vorteil noch plakativer zu Tage tritt. Der alte Zustand heißt, der Einkäufer trifft die Entscheidung, dass 1000 Stück eines Produkts geordert werden, die Ware wird danach in einem Lager vereinnahmt, aus den Lagerregalen heraus auf die Filialen konfektioniert, in die Outlets verbracht und einsortiert. Stellen wir uns nur einmal die damit verbundenen Verweilzeiten, die Handlingkosten und die Aufwendungen vor - enorm. Bei Film, Musik und Games haben wir es aber im Wesentlichen mit hoch modischen Produkten zu tun, mit Verfallsdaten fast schon wie beim Obst, dort spielt das Thema Geschwindigkeit eine sehr große Rolle. Im Filmbereich arbeiten wir auf dieser Basis mit den wichtigsten Lieferanten erfolgreich zusammen - beide Seiten sind zufrieden. Es wird durchgesteuert mit einer in sich verknüpften EDV, der Lieferant hat Zugriff auf etliche Daten von uns und umgekehrt und gewährleistet eine Never-Out-of-Stock-Situation. Die kann nur noch entstehen, wenn der Abverkauf so explosiv besser ist, dass der Lieferant Versorgungsschwierigkeiten hat, oder dadurch, dass Regelparameter zu klein angelegt sind, weil man den Artikel unterschätzt hat.
VMI reduziert das Restrisiko


Zur Person





Thomas Güttler …

… ist gelernter Einzelhandels-
kaufmann. Bei Karstadt durchlief er diverse Weiterbildungs-
programme und Positionen und stieg vom Abteilungsleiter zum Filialbetreuer auf. Ende der 90er Jahre ging Güttler für zwei Jahre als Spartenleiter Telekommunikation nach Ingolstadt zu MediaMarkt. Seit 1. April 2001 ist er wieder bei Karstadt als Branchenmanager für Film, Software, Musik und Unterhaltungselektronik.






Ansonsten gilt: kurzfristigste Logistikkette durch Wegfall von Einlagern und Auslagern, dadurch Wegfall von Lagerhaltungsrisiken für beide Seiten. Und das Interesse des Lieferanten ist riesig. Denn nur wenn seine Produkte Never-Out-of-Stock sind, kann er Geld verdienen oder anders gesagt: kann er reinverkaufen und wir rausverkaufen. Deshalb ist es eine gemeinsame Interessenlage zu kleinen Kosten. Die Lieferanten, die das verstanden haben, arbeiten sehr erfolgreich damit. Als VMI aufkam, haben wir den Ball als Branche ziemlich zügig aufgenommen und dehnen es immer aus, wenn ein Lieferant leistungsstark genug ist, das zu tun. Ein weiteres Argument für VMI: Man kann einen Großteil der Produkte der Filmindustrie an den Lieferanten retournieren, wenn sie sich nicht abverkauft haben. Das ist weder in unserem noch im Interesse des Lieferanten. Es ist doch logischer, die möglichst optimierte Warenmenge jeweils vor Ort zu haben - stets mit der Maßgabe, die Risiken für die Lieferanten zu reduzieren. Ein Einkäufer ist nur ein Mensch, und wenn der ohne Systemunterstützung 5000 Stück eines Produkts ordert, ist das Risiko größer, dass 3000 Units am Ende zurückgeschickt werden. Bei VMI ist dieser Fall undenkbar. Wenn der Zyklus des Produkts zu Ende geht, erkennt man dies dank der Unterstützungstools frühzeitig, kann die Nachversorgung gemeinsam in der Logistikkette reduzieren, das Restrisiko minimieren.

D&V: Die Entertainmentsegmente finden sich bei Karstadt in der Regel in einer oberen Etage, nie im Eingangsbereich. Wird sich daran in Zukunft etwas ändern?

Müller: Es ist unser ureigenes Konzept, das Warenhaus so zu gestalten, wie wir es für richtig halten - und nicht die Industrie. Ich glaube, gerade weil die Entertainmentprodukte interessant sind, weiß der Innenstadtkunde, dass es sich lohnt, in eine dritte oder vierte Etage zu gehen. Multimedia ist ein Attraktor und übt damit eine wichtige Funktion fürs Haus aus. Findet sich der Attraktor in den oberen Etagen, haben wir eine entsprechende Hausdurchflutung. Wir würden uns zwar auch des Öfteren wünschen, im Erdgeschoss am Haupteingang zu sein, was sich auch realisieren lassen dürfte, wenn der Lieferant die Marge verdreifacht. Dann könnte ich hausintern anfangen, darüber zu diskutieren. Dazu laden wir die Industrie herzlich ein.

Güttler: Zwei Zahlen dazu. Durch unsere Häuser laufen pro Tag etwa 2,5 Mio. Kunden. Eine TNS Emnid-Umfrage ergab, dass rund 75 Prozent dieser Kunden auch durch die Multimediaabteilung gehen, egal, wo sie sich befindet. Wir könnten zwar am Hauseingang mehr verkaufen, allerdings verlieren wir durch die Positionierung unserer Abteilungen in den oberen Etagen nicht viel. Die Kundenfrequenz in den Multimediaabteilungen ist enorm.

Müller: Ich kann aber verraten, dass wir im Bereich Film mit einem unserer Partner intensiv an einem kleinen Konzept arbeiten, mit dem wir additiv in eine Erdgeschosslage rutschen werden. Das wird man ab Sommer sehen können.

D&V: Karstadt ist vom Image her eher konservativ besetzt …

Müller: Mit Karstadt verbinden sich Werte wie Seriosität und konservativ, die nicht negativ sind. Es sei denn, man versteht unter konservativ "langweilig". Nein, konservativ ist ein stabiler und verlässlicher Faktor. Deshalb haben wir auch kein Problem damit, so gesehen zu werden. Andererseits ist gerade unsere Branche, Multimedia, ein Treiber und steht für Modernität und Innovationskraft. Deshalb legen wir in unserem Geschäftsbereich auch sehr viel Wert darauf, die sinnvollen Innovationen, die die Branche hergibt, umzusetzen. Zudem entwickeln wir sie zusammen mit dem Hersteller mit aller Kraft weiter. Generell gibt es aber historisch gewachsene und bedingte Meinungen unserer Kunden über unser Haus, die wir gern weiterentwickeln würden. Zum Beispiel sieht uns unser Kunde im Vergleich zu anderen immer noch als relativ teuer an. De facto ist das nicht der Fall. Messbar haben wir ein gleiches Preis-Leistungs-Verhältnis und eine vergleichbare und aktive Angebotspolitik. Nur sind wir nicht so marktschreierisch in der Werbung wie so mancher andere. Deshalb nimmt man uns subjektiv als nicht so preisaggressiv wahr. Und deshalb ärgern wir uns besonders, wenn ein Wettbewerber sehr preisaggressiv aussieht und dieses behauptet, es sich aber leistet, einen Euro teurer zu sein.

D&V: Karstadt ist beliefert jetzt [MediMax Electronic](/company/medimax-zentrale-electronic-se) als Großhändler - ein neues Geschäftsfeld?

Müller: Die zur Verbundgruppe [Electronic Partner](/company/electronicpartner-handel-se) gehörende, aber separat zu betrachtende Fachmarktschiene MediMax bedient etwas mehr als 60 Outlets, die von der Fläche her etwas kleiner, aber feiner strukturiert sind als Media Markt. Die Kollegen von MediMax sehen eine große Chance in einer viel zielgerichteteren Bewirtschaftung für die Bereich Film, Musik und Software. Und da wir die logistischen Möglichkeiten haben, dieses Sortiment zu bedienen, sehen sie in uns den richtigen Partner. An dieser Stelle gehen wir sogar noch einen großen Schritt weiter: Wir arbeiten zusammen mit MediMax an der Sortimentsoptimierung. Wir stellen ihnen unsere Beratungskompetenz als Dienstleistung zur Verfügung, die ebenso das Thema PoS-Marketing und Außenwerbung betrifft. Die Kollegen sind sehr positiv gestimmt, dass sie ihren Erfolg im Markt nun deutlich werden vergrößern können. Unser strategisches Interesse ist es, mit dieser Großhandelsfunktion ein neues Geschäftsfeld zu installieren, wobei wir diese schon im Konzern mit kleineren Warenhausunternehmen und mit unserer Tochter WOM ausüben.

D&V: Gibt es weitere Kandidaten fürs Großhandelsgeschäft?

Müller: Die Zukunft muss ja auch noch spannend bleiben. Jetzt bringen wir erst einmal MediMax auf den Weg. Natürlich können wir uns nach dem Motto "eine Herausforderung wird nach der anderen abgearbeitet" vorstellen, dass es auch noch für andere Unternehmen attraktiv sein könnte, mit uns als Großhändler zusammenzuarbeiten. Allerdings schauen wir sehr genau darauf, ob der Kandidat zu unseremThema Partnerschaft passt. Wir haben keine übertriebenen Begehrlichkeiten.

D&V: Wenn Sie auf den Entertainmentbereich schauen, welches Segment hat künftig das größte Potenzial?

Müller: Die Musik wird nach wie vor als kaufbares Produkt eine große Bedeutung behalten. Im Schrumpfungsprozess des Markts wird ein Sockeleffekt eintreten. Und wenn man sich aktiv mit der attraktiven Vermarktung des Produkts beschäftigt, kann man auch heute noch sehr wohl besser abschneiden als der Gesamtmarkt. Und bei der DVD wird sich alles - Film- und Musik-DVD - auch weiterhin explosiv entwi-ckeln. Die DVD halten wir für exorbitant wichtig, und sie wird uns noch auf lange Sicht Freude machen.

Im Gespräch: Volker Müller und Thomas Güttler, Karstadt